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这样精准投放广告才能让真会买单的客户看见

运多多网络 | 2020-08-17 17:34:32 | 分享至:
  为了以最少的广告投放成本获得最大的利益,许多广告客户在投放广告时会选择“精确投放”,即将广告“精确投放”给最有可能的购买者。但是所谓的“精确交付”真的准确吗?恐怕许多广告投放商都会失望。

  

  每个广告商都有这样一个希望:用最少的广告成本获得最大的利益!

  如何用最少的投资获得最大的效益?广告商密切关注“精确投放”。

  顾名思义,准确传递意味着“准确”地将广告投放传递给最有可能的买家。

  用户看到广告时最好直接订购!

  在这种期望下,一旦有人告诉他,“我们可以更准确地投放广告,你可以投票给你想投的人”,广告商就很难不被诱惑。

  那么,这个“投票给你想要的人”的广告是如何实现的呢?

  常见的方法是:大数据提供商通过捕捉用户每天的搜索行为和点击行为为用户创建标签,广告商从这些标签中选择他们想要的客户数据,并准确地传递这些数据。

  例如,一个朋友在今天的头条上登了一个吸尘器广告,他想:“家里有地毯的人需要吸尘器来照顾他们”,自然,他的用户应该贴上“地毯”的标签,所以他在数据库中找到了过去六个月在京东购买地毯的用户,并准确地锁定了他们。

  有了这样一个“精确”的定位,“精确”的用户应该很快上门吗?

  然而,交付结果不如预期。

  他忍不住问我:“后台的数据,别说点击数,连显示量都少得可怜。出了什么问题?”

  存在类似问题的案例比上述案例多得多。

  广告投放商对准确用户的追求,加上一些组织渲染的点缀,使得每个人对大数据“准确性”的期望越来越高,变得越来越依赖。

  似乎只要有大数据,广告就会更加准确和有效。

  不幸的是,实际数据可能会让他们失望。

  根据中国近年来的调查数据,2010年前后,广告业实现了大数据技术的引导,未来两年,广告投放费用占国内生产总值的比重大幅上升。在那之后,人们清楚地认识到大数据的局限性,并且增长有所下降,但不幸的是这一比例仍然很高。

  简而言之,由于大数据的准确交付,广告交付的成本效益比已经下降。

  你可能会想,为什么会这样?大数据不够准确吗?

  当然不是。

  我们应该知道,一流的广告商制作高产出比的广告是因为他们掌握了用户的动机。

  至于大数据,它准确地捕捉和记录用户行为,并对其进行详细分类。然而,如何理解和利用这些大数据仍然需要专业广告商的控制。换句话说,大数据可以让了解人性的广告商做出更准确的判断,但对普通人来说,它只是一对数字。

  那么,作为一个普通的广告商,没有专业的培训和训练,我们应该如何处理这些大数据呢?

  今天,我们将讨论如何充分利用大数据并使其更加准确。

  一、“有效标签”和“关联标签”

  就像我朋友刚才的真空吸尘器投递箱一样,他选择“地毯”标签的原因是真空吸尘器的使用场景之一是地毯。

  在他看来,如果你买了地毯,你必须爱护地毯;既然你想照顾它,你就需要工具;真空吸尘器是一种可以帮助用户省事的工具,所以用户会需要它。因此,专门为有地毯购买记录的用户制定了一套广告投放计划。

  你认为这合理吗?如果你不能发布大数据,那它一定很糟糕。

  事实上,它不是。

  “地毯买家需要购买吸尘器来清洁”,这是商家的认知。事实上,地毯不容易清洗,所以最好配一台吸尘器。

  不幸的是,这不是用户的想法。

  让我们来看看商家的认知:“地毯需要与吸尘器配合才能轻松清洁”。一个有地毯的人可能想买一台吸尘器,但他买吸尘器的动机不是因为他买了地毯,而是因为它不容易清洗。

  因此,寻找真正厌倦打扫房子的用户是正确的解决方案。

  让我们猜猜谁是地毯买家。

  小年轻刚刚租了一栋房子,新婚夫妇已经搬进了新家,甚至可能会坐在家里心血来潮地刷一个购物应用.但是地毯的面积不到两平方米。如果不容易清洗,这些突发奇想的用户更有可能选择不卷起它,还是他们更有可能购买价格超过2000元的吸尘器?

  大多数广告投放商习惯于使用直观可见的单一属性,机械地将市场上一些相似的用户分类,并将关键词和用户行为之间的相关性误解为因果关系。

  就像冰淇淋销量增加一样,溺水人数也逐年增加。不能断定冰淇淋的热销导致了溺水。正是炎热的天气导致了冰淇淋的热销和水上运动数量的增加,而基数的增加将不可避免地导致溺水人数的成比例增加。

  那么,在“地毯需要真空吸尘器来清洁”的事情上,“地毯”和“真空吸尘器”是相关的,而“真空吸尘器”和“更方便和更清洁的清洁工作”是因果关系。

  回过头来看,我们发现在朋友圈子里,购买高价小家电的人往往是新手母亲和家庭主妇。

  因为他们需要真正有助于减少工作量的清洁工具。

  因此,想要更容易清洁的人应该成为目标,而不是那些购买地毯的人。

  可以看出,理清关键词和产品之间的关系是我们必须做的功课。

  二、优先考虑发出消费信号的用户

  调查科学家艾德蒙洛卡德,认为,当人们进行某种行为时,他们总是会接触和交换各种物质。

  相应地,在大数据时代,用户的每一个行为都会把数据留在他联系过的地方。

  这些数据是一个接一个的消费信号。分析和整理这些信号可以帮助我们检测用户的状态并预测广告投放用户的行为。

  以刚才的吸尘器为例,当你意识到地毯和吸尘器之间的关系时,你需要的不是马上把关键词“地毯”放进去,而是去探索地毯和清洁动作之间的关系。

  让我们先来谈谈。为什么关键词“地毯”无效?

  无论是在实体店还是在电子商务平台,您都会发现:

  1.大部分用户买地毯是因为好看,买回去点缀家饰,此时的他们并不会过多的考虑打扫的问题,就算有些许的顾虑,也会被销售人员三言两语的打发掉,给用户一种打理非常轻松、简单的感觉;

  2.如果在购买时就充分意识到了日后的打理会很麻烦,多半就不会买了;

  3.等买回去,用了一段时间,发现地毯容易脏、很难打扫、但又必须得打扫的时候,往往是因为一些因素的触发。

  这些因素可能引发“购买吸尘器”或“扔掉地毯”的行为。

  我们没有数据证明“当用户发现难以清洁地毯时,他们会选择购买真空吸尘器”,因此关键词“地毯”显然不是“准确的”。

  让我们来谈谈正确把握和分析信号的状态:

  所有购买真空吸尘器的用户在哪里?最容易找到它们的地方可能是电子商务平台真空吸尘器广告投放产品的评论页面。如果你仔细阅读电子商务平台上一些流行吸尘器的售后评估,你会发现以下关键词出现的非常频繁:

  1.人的头发;

  2.零食碎屑;

  3.猫毛/狗毛。

  根据这些信息,我们可以得出结论,不是地毯激发了用户的购买动机,而是小垃圾——在家里很难清理干净。当优化器捕捉到这个信号时,它可以制定相应的交付策略。

  例如,吸尘器的一些用户是经常购买零食、儿童、猫和狗的年轻家庭,甚至是家庭装饰风格主要是浅色的用户(与深色相比,在浅色地面上更容易发现掉落的垃圾)。

  相应地,广告投放可以针对最近刚开始在京东平台上购买宠物食品的用户,或者在短时间内购买浅色装饰建材的用户,或者经常购买儿童玩具或零食的用户等。

  三、尝试与有动力的用户保持同样的频率

  在了解了消费者的动机之后,这是否意味着只要我们把产品信息推给他,我们就能销售产品?不一定。

  当然,在这个时候,如果你把它放进去,效果会比把它放在像“地毯”这样的相关词里好得多。但这还不够。您需要进一步考虑您的产品水平是否与用户的消费水平和习惯处于同一水平。

  例如,我们销售一台2000元人民币的吸尘器,所以相应的:

  1.什么消费水平的用户将成为我们的目标用户?

  2.他们对这种产品和生活有什么要求?

  3.它也是一个真空吸尘器,应该向广告投放用户推荐最新的型号?或者我们应该推荐我们正在做的活动的经典模型?

  4. ……

  所有这些都需要数据收集和分析。

  在大多数情况下,品牌对数据收集的理解是收集客户静态数据和交易数据:

  例如,静态数据是客户的静态数据文件,如姓名、地址、联系电话和年收入等背景文件;

  交易数据是可移动的,如交易商品的属性、规格、活动参与数据和客户服务记录,以及商品特征代码,用于记录与交易商品相关的信息,如价格、产地、功能描述和口碑数据。

  当然,这些数据非常重要,是我们用户形象的重要组成部分。

  然而,更容易找到确切的关键词,也就是顾客交易的商品。对我们来说,同时收集更多类似用户消费产品的分析信息更容易。

  放入真空吸尘器的朋友后来在检索平台数据时发现,在同一广告投放平台上购买了真空吸尘器的许多用户也购买了诸如去雾器、空气净化器和洗碗机等消费升级设备,因此我们可以通过分析这些相关产品来预测真空吸尘器目标用户的购买力和选择需求。

  当我们发现许多购买真空吸尘器的用户同时购买了某个品牌的A型净化器时,我们可以判断A型净化器是该真空吸尘器的相关品牌。

  假设A型净化器的价格为3000元,而同一平台上销售的其他品牌净化器的平均价格为1500元,仅占该平台上同类产品销售额的28%。换句话说,在这个平台上,A型净化器是一种高价商品。

  并且是我们想要推广的真空吸尘器的相关产品,这表明我们的真空吸尘器用户群和A型净化器是一样的,目标用户都是高消费能力、高追求生活质量的用户。

  因此,当我们推出时,我们应该关注高消费能力和高生活水平的网站运营推广用户。创意和登陆页面风格需要匹配这些广告投放用户的特征。