放眼短视频行业，商家都会把选择短视频kol的带货率当作首要标准，可以看出现在的短视频kol很热门，人人都知道KOL营销有多厉害。麦肯锡研究发现，被信任的KOL造成的口碑传播效应是付费广告的两倍，而吸引来的顾客则比其他方式招徕的顾客拥有高出37%的留存率。

但，真正对KOL营销游刃有余的人却寥寥无几。如今，各平台在10万+量级以上的KOL已经超过了20万个，对于如何选号，广告主普遍感到无所适从;就算知道如何选号，也未必知道如何产出爆款创意。

更要命的是，KOL的江湖是千变万化的。此刻排在Top的KOL，谁也不知道什么时候会flop。他们在商业化上的成熟度，远未赶上广告主在短视频赛道上的投放增速。

那么，短视频KOL营销究竟应该怎么玩?

“从总体量来看，可能短视频的商业投放还不及微博和微信，但它的增幅是非常大的。”许嘉说，“以京东为例，今年京东在短视频上的投放增长甚至达到1000%，在所有社交媒体里，短视频也成了它主要的投放选择。”

对于这一现象，总结了三大原因：

第1， 经过两年的发展，短视频的流量基数已相当庞大，自然会成为广告主的追逐方向。

第2， 内容呈现始终是营销的重要环节，而视频的呈现一定比图文更加直接、丰富。

第3， 如今，互联网流量整体趋于饱和，对广告主来说，更重要的事情是从曝光中获得实际转化，而短视频在带货方面也更具引导力和互动性。

KOL商业化成熟度不高，怎么办?

从市场前景来看，短视频KOL似乎营销潜力无限，但在目前阶段，其中依然存在不小的bug。

KOL生命周期短，是短视频与双微平台的一大差异。究其原因，许嘉表示：“这也很好理解，一来是因为短视频KOL基数过大，二来是因为在双微这样文字图形文化的社交媒体，能够实现商业化的KOL很多是从传统媒体转型出来的，他们在媒体合作和商业合作方面已经较为成熟。”

但在短视频平台，大量KOL都是素人出身，他们往往在商业意识和素质方面有所欠缺，也很难长时间在内容方面保持高质量的延续。因此，其中很多人只能维持较短的峰值。

KOL整体商业化成熟度有限，营销机构该如何为广告主解难?大颜色科技逐渐摸索出一些“独门秘方”。

Step 1: 建立达人筛选机制

KOL生命周期短，这让很多广告主为难：签一个月?不太合适。签半年?如果前三月发现效果不好，又很难撒手。

针对这一痛点，大颜色科技建立了一套筛选机制。“我们首先会分析公开数据，从中选出目标人群，再通过不断的尝试性投放，优化出一个可合作的商业库，从而形成良性机制。”许嘉说 “这样一来，我们就相当于达人和广告主的中转站，通过这个机制帮助广告主调控风险，实现效率最优。”

此过程中非常要的一项工具是短视频平台推出的商业交易管理系统，典型代表如抖音旗下的星图。在这里，品牌主和代理公司可以看到上万名KOL的排名、风格、报价、粉丝数等详细数据，有效缩小信息差，更好更快地进行决策，将达人选择的效率大大提高。

“从运营逻辑来看，并不是你在抖音发了一个视频，这个号的100万粉丝就会看到内容，带来转化。真实情况是，只有一小撮跟你需求匹配的人或是核心粉丝会看到，并引发强烈动机，从而带动他们的相关人群，吸引转化。”许嘉指出，很多企业都有做私域流量的隐性需求，而做私域流量的难点，就在于如何让那些拥有数十万粉丝的人“为我所用”。

“今天的获客方式发生了很大改变。原来是你有一个好产品，不断引入ABCDEFG，每个人分别转化。现在的逻辑是，引入一个A，A先实现重复转化，然后自己带来BCDEFG，都不需要花什么成本。”

Step 2：推动优质创意产生

筛选出达人之后，接下来的问题就是创意如何产生。

“短视频KOL在自有内容方面是非常freestyle和开放的，但真正落到商业内容上，广告主往往有很多具体需求，而这些KOL可能并不擅长满足这些需求，甚至也不乐意满足这些需求，这对广告主来说是不能接受的。”

不难看出，无论素人KOL还是精英KOL，如果缺乏系统化的运营，再大的影响力也很难对消费者心智产生持久影响。好在，短视频平台及服务商已经行动起来，通过服务技术的加持和运营体系的搭建，让KOL提升商业化成熟度，从而为整个生态带来更高的商业价值。

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